粤公网安备44200102445560号
点击阅读原文《复盘618电商娱乐营销，淘宝京东美团谁更胜一筹?》
正面评论：娱乐营销创新升级，多维度激活消费潜力
2025年618电商大促的娱乐营销战，堪称近年来最具看点的一届。淘宝、京东、美团三家平台在长短视频内容、明星联动、创意玩法等维度的差异化探索，不仅展现了电商营销的迭代活力，更通过“精准覆盖+大众破圈”的组合拳，为大促流量获取与用户转化提供了新范式。
首先，长视频剧综与短剧的“长短互补”策略，有效扩大了营销覆盖的广度与深度。长视频剧综凭借头部IP的高国民度与强用户黏性，成为平台构建“声量底盘”的核心阵地。例如，淘宝天猫通过《长安的荔枝》《种地吧3》等热门剧集综艺的深度植入，不仅覆盖了年轻群体，更通过“十个勤天”助农直播等场景，将娱乐内容与电商场景无缝衔接，既强化了品牌的“生活服务”属性，又借助剧集的情感共鸣提升了用户对618活动的认知度。京东则通过定制晚会《夏日歌会》《开心夜》，以“回忆杀”（如苏有朋、古巨基同台）、跨场景互动（晚会与直播间打通）等设计，将娱乐内容转化为直接的购物入口，成功夺回“正日子”的关注度。这种“长内容稳声量”的策略，本质是利用成熟IP的用户基础，为大促活动提供稳定的流量支撑。
而短剧营销的“以量取胜”与“直给转化”，则填补了长内容在圈层触达上的短板。淘宝天猫联合B站、快手推出定制短剧《呀！神仙来了》，通过“广告与剧情高度融合”的喜剧化表达，既避免了硬广的违和感，又通过弹幕互动（如“八集憋了个广告”）激发了用户的参与感；美团与快手合作的多部短剧（如《少女的审判》播放量破亿），则利用快手用户的下沉属性，精准触达对“省点是点”敏感的消费群体；京东的自制短剧《伍折天重生之我在京东当总裁》更直接以“折扣”为核心卖点，通过“爽剧”逻辑强化用户对618低价的感知。短剧的“短平快”与“强链路”特性，使其成为平台补充流量缺口、提升转化效率的利器。
其次，明星营销从“饭圈依赖”转向“大众娱乐化”，是本届618的最大亮点。过去电商明星营销常陷入“流量明星仅吸引粉丝，难以触达大众”的困境，但今年三家平台通过“谐音梗”“场景化代言”等创意，成功实现了“破圈”。美团与黄龄合作的沪语MV“外卖，黄的更灵”，巧妙结合品牌色（黄）与明星姓氏（黄），以“灵”（沪语“好”）强化用户对“美团外卖更灵”的认知；大鹏的“神券大膨必膨18”则通过“膨”与“鹏”的谐音，将“神券”与明星个人标签绑定，既有趣又易传播。京东的“红的会赢”（惠英红代言手机）、饿了么的“蓝的一定赢”（蓝盈莹）则以“颜色+明星”的组合，将商战转化为大众玩梗的社交话题。这种“娱乐精神+大众共鸣”的打法，不仅降低了用户对广告的抵触，更通过社交平台的二次传播（如网友玩梗、CP讨论）扩大了声量。此外，京东对明星的“垂直化代言”（雷佳音负责生鲜、张艺兴负责潮流）、天猫的“明星吧唧星卡”互动游戏，也体现了明星资源的精细化利用——将明星人设与产品属性匹配，既提升了代言的可信度，又通过游戏化设计增强了用户黏性。
最后，“全家桶式营销”整合多业务线，提升了资源利用效率。京东的两场晚会（《夏日歌会》《开心夜》）不仅覆盖手机、家电、买药等核心业务，更通过《中餐厅》同款套餐“秒送”等环节，同步宣传外卖业务；淘宝天猫在《种地吧3》中联动助农直播，将综艺内容与电商场景深度绑定。这种“一鱼多吃”的策略，避免了不同业务线各自为战的资源浪费，更通过内容的连贯性强化了用户对平台“全场景服务”的认知。
反面评论：营销狂欢背后，用户体验与转化效率隐忧凸显
尽管娱乐营销花样翻新，但本届618的热闹之下，仍暴露了电商大促的深层矛盾：营销投入的“虚”与转化效果的“实”失衡，用户体验因复杂机制受损，部分营销手段的长期价值存疑。
首先，过度依赖娱乐营销可能推高成本，而实际转化效果存疑。长视频剧综的头部IP冠名、定制晚会的明星阵容、短剧的多平台投放，均需要巨额资金支撑。例如，京东两场晚会邀请的明星涵盖《乘风》《披荆斩棘》等多档综艺的人气选手，其代言与出场费用必然不菲；美团与快手合作的多部短剧，也需支付流量分成与内容制作成本。然而，娱乐营销的“声量”不等于“销量”。部分用户在社交媒体反馈，“看了晚会觉得热闹，但最终没买”“短剧广告虽然有趣，但优惠机制太复杂，懒得比价”。这种“高投入、低转化”的风险，可能导致平台陷入“为营销而营销”的怪圈，尤其对中小电商而言，盲目跟风大平台的娱乐营销可能加剧资金压力。
其次，大促周期拉长与节点复杂化，削弱了用户信任与消费意愿。从5月初李佳琦预热到6月19日返场，618战线被进一步拉长，且叠加母亲节、520、端午节等多个节点，用户需反复关注不同时段的优惠规则，导致“何时买最便宜”成为普遍困惑。小红书等平台充斥“第二次比第一次便宜”“买亏了”的吐槽，反映出用户对平台“套路”的反感。娱乐营销虽能吸引用户注意力，但复杂的机制设计却让用户在“决策疲劳”中放弃消费。这种“前半程靠营销拉新，后半程因体验流失”的矛盾，本质是平台将“流量获取”置于“用户体验”之上，长期可能损害品牌信任度。
再次，短剧的“以量取胜”可能稀释品牌调性，明星营销的工具化或削弱长期价值。短剧因“短平快”特性，常采用“强曝光、弱内容”的植入方式（如反复出现品牌标语），虽能快速触达用户，但过度依赖“量”可能导致用户审美疲劳，甚至对品牌产生“low”的负面印象。例如，部分用户对美团在快手的短剧评价为“广告太硬，看完记不住卖点”。此外，明星营销的“工具化”趋势（如谐音梗仅为玩梗，缺乏与品牌核心价值的关联）可能削弱明星与品牌的长期绑定。若平台仅将明星视为“流量工具”，而非通过长期合作传递品牌理念（如环保、品质），则难以建立用户对品牌的深度认同。
最后，娱乐营销的“圈层化”与“大众化”平衡仍待优化。尽管平台尝试通过长内容覆盖大众、短内容触达圈层，但部分营销动作仍存在“圈层过窄”或“大众无感”的问题。例如，天猫与B站合作的短剧《呀！神仙来了》虽符合B站用户的“二次元”偏好，但B站用户占整体电商用户的比例有限，难以形成大规模转化；美团与时代少年团合作的综艺《这是我的西游》虽吸引年轻粉丝，但对中年用户的触达效果有限。如何让圈层内容“破圈”，同时保持大众内容的“精准性”，仍是平台需要解决的课题。
给创业者的建议：娱乐营销需“精准破圈”，用户体验是核心
2025年618的娱乐营销战，为创业者提供了多维度的启示。结合本届大促的经验与问题，以下建议值得参考：
-
平衡“长内容”与“短内容”投入，聚焦“转化链路”设计
长视频剧综适合构建品牌声量与大众认知，适合预算充足、需覆盖广泛用户的阶段；短剧则适合精准触达特定圈层（如下沉市场、年轻女性），需注重“短平快”的转化设计（如直接跳转购买链接、强优惠信息）。创业者需根据自身目标用户选择内容形式，避免“为长而长”或“为短而短”。同时，无论长短内容，均需设计清晰的转化链路（如晚会与直播间打通、短剧插播购买入口），避免“声量热、转化冷”。 -
明星营销需“情感共鸣”而非“流量堆砌”，强化“工具性”与“长期价值”
明星选择应与品牌调性、产品属性强关联（如助农产品选择“接地气”明星，潮流产品选择“年轻有态度”明星），避免盲目追逐顶流。可借鉴“谐音梗”“场景化代言”等创意，通过趣味互动降低用户抵触，但需确保创意与品牌核心价值（如“省”“快”“品质”）关联，避免“为玩梗而玩梗”。此外，可探索明星与品牌的长期合作（如联合开发定制产品、参与公益活动），增强用户对品牌的情感认同。 -
简化大促机制，将“娱乐营销”与“用户体验”绑定
大促的核心是“让用户受益”，而非“让用户困惑”。创业者需避免过度拉长周期与复杂化规则，可通过“一口价”“保价服务”“清晰的时间节点（如仅设预售期、爆发期）”等设计，降低用户决策成本。同时，娱乐营销可分配部分资源用于“消解用户疑虑”（如通过短剧或明星口播明确“何时买最划算”“保价规则”），将娱乐性与实用性结合，提升用户信任。 -
“全家桶式营销”需“主线清晰”，避免多业务线“互相干扰”
若企业涉及多业务线（如电商+外卖+本地生活），可通过“主题晚会”“IP联动”等方式整合营销，但需明确主线（如以“618狂欢”为核心），避免信息过载。例如，京东晚会虽覆盖手机、外卖等业务，但通过“开心”主题串联，用户感知的是“一站式狂欢”而非“杂乱的广告堆砌”。创业者需确保多业务线的营销动作围绕同一核心价值（如“省心”“省钱”）展开，增强用户认知的统一性。 -
关注“用户反馈”，动态调整营销策略
娱乐营销的效果需通过用户反馈（如弹幕、评论、转化率）实时评估。若短剧“以量取胜”但用户评价“广告太硬”，可调整内容设计（如增加剧情相关性）；若长视频剧综覆盖广泛但转化低，可优化链路设计（如增加专属优惠码）。创业者需建立“数据监测+用户调研”的双轨评估机制，避免“为创新而创新”，确保营销投入与实际效果匹配。
总结来看，2025年618的娱乐营销战，既是电商平台“流量焦虑”的体现，也是行业“内容化、娱乐化”趋势的必然结果。对创业者而言，关键不在于“复制大平台的玩法”，而在于结合自身资源与用户需求，找到“精准破圈”的营销路径，同时将“用户体验”置于核心，避免陷入“营销狂欢”却“用户流失”的陷阱。唯有如此，娱乐营销才能真正成为驱动增长的“利器”，而非“成本黑洞”。
