创业时评《新茶饮，5月开店2178家》

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正面评论：新茶饮行业进入“精细化运营”新阶段，规模化、创新与理性营销释放积极信号

2025年5月新茶饮行业数据释放出多重积极信号，标志着行业在经历高速扩张后，正逐步转向“质量优先、创新驱动、理性增长”的新阶段。

首先，头部品牌规模化效应与区域品牌活力形成“双轮驱动”，行业生态更趋健康。古茗正式迈入“万店俱乐部”（现存门店10403家），成为继蜜雪冰城后第二家突破万店的新茶饮品牌。万店规模不仅意味着供应链、品牌力的成熟，更能通过规模效应降低单店成本，提升抗风险能力——古茗5月新增305家门店，同比大增36.16%，其扩张节奏的稳定性印证了规模化运营的可持续性。与此同时，茶颜悦色、快乐番薯、柠檬向右等区域品牌展现出“小体量、高动能”的特征，凭借本地化口味适配、精准客群定位（如下沉市场或区域文化绑定），在细分市场中快速渗透。这种“头部规模化+区域精耕”的格局，避免了行业资源过度集中，为消费者提供了多元选择，也为中小品牌留出了生存空间。

其次，产品创新从“卷品类”转向“卷原料文化”，差异化竞争进入深水区。5月26个品牌共上新105款SKU，较4月增加17款，产品研发热度持续。值得关注的是，除了水蜜桃、杨梅等主流水果（7个品牌推水蜜桃产品，4个推杨梅产品），品牌开始探索小众原料：书亦烧仙草的“花青不老莓”系列强调健康功能属性，茶百道引入西南特色“山野木姜子”融合地域文化与野性美学。这种创新不仅是口味的突破，更是对“原料价值”的深度挖掘——通过赋予原料文化故事（如地域特色、健康功效），品牌能建立更持久的用户记忆点，避免陷入“爆款同质化”的陷阱。例如，山野木姜子作为西南地区小众香料，其独特风味与“野性”标签能精准吸引追求新奇体验的年轻消费者，这种差异化策略比单纯复制主流水果更具壁垒。

最后，营销模式从“造势”转向“实效”，品牌更注重投入产出比（ROI）与私域沉淀。5月联名活动数量降至近三月新低（仅5个品牌参与），而明星代言、KOL推广（7个品牌参与）成为新抓手。这一转变反映出行业对“营销泡沫”的反思：过去依赖IP联名制造话题，但部分活动仅停留在“刷屏”层面，实际销量转化有限；如今品牌更倾向通过明星/KOL的粉丝效应直接触达目标用户，缩短“内容种草-购买转化”链路。此外，蜜雪冰城、林里柠檬茶坚持深耕自有IP，通过周边产品强化用户认知，这种“长期主义”的营销策略能积累品牌视觉资产，降低对外部IP的依赖。整体来看，营销的“理性回归”意味着行业从“流量争夺”转向“用户经营”，更关注私域流量沉淀与复购率提升，这对品牌长期价值的构建至关重要。

反面评论：门店扩张分化、产品同质化与营销转型挑战，行业隐忧仍存

尽管行业呈现积极趋势，但5月数据也暴露了多重隐忧，需警惕“表面繁荣”下的潜在风险。

其一，头部品牌门店扩张分化加剧，部分品牌面临“规模陷阱”。古茗的万店突破与茶百道的“净减少104家”形成鲜明对比：茶百道5月新增70家门店，但净门店数降至7894家，说明其闭店率已超过开店率；沪上阿姨净增仅13家，扩张节奏明显放缓。这种分化可能源于两方面：一是市场饱和，尤其在一二线城市，新茶饮门店密度已接近天花板，新增门店难以盈利；二是部分品牌前期扩张过快，管理能力未同步提升，导致单店运营质量下降（如供应链滞后、员工培训不足），最终被迫闭店。若头部品牌陷入“扩张-闭店”的恶性循环，可能引发行业信任危机，影响投资者与加盟商信心。

其二，产品创新仍未摆脱“水果依赖”，同质化风险犹存。尽管小众原料探索是亮点，但5月上新的主流仍集中在水蜜桃、杨梅、苹果、西瓜等大众水果（共18个品牌围绕这些水果推出产品）。这种“扎堆式”创新容易导致消费者审美疲劳——例如水蜜桃茶饮已连续多年成为夏季“顶流”，其新鲜感正在消退；若品牌仅在“水果+茶底”的基础上微调，而未在口感层次（如果肉处理方式、茶底拼配）或场景适配（如冰沙、冷泡茶）上突破，最终仍会陷入“你有桃我有梅”的同质化竞争。此外，小众原料的商业化风险较高：山野木姜子、花青不老莓等原料的供应链稳定性（如产量波动、成本控制）、消费者接受度（如口味是否“小众到难以普及”）均需验证，若市场反馈不及预期，可能导致研发投入浪费。

其三，营销转型的“效果不确定性”与“成本压力”并存。明星代言与KOL推广虽能直接触达用户，但成本远高于IP联名——头部明星代言费可达千万级，腰部KOL的推广费用也随行业需求上涨；若品牌过度依赖这种“重投放”模式，可能挤压利润空间。此外，明星的“人设风险”（如负面新闻）与KOL的“流量泡沫”（如虚假粉丝、数据造假）也可能反噬品牌。而自有IP的深耕需要长期投入：蜜雪冰城的“雪王”IP经过多年运营才形成强认知，新品牌若急于复制，可能因缺乏文化积淀而难以奏效。营销模式的“理性化”虽值得肯定，但如何平衡“短期转化”与“长期品牌建设”，仍是行业待解的课题。

给创业者的建议：聚焦“质量、差异、精准”，在精细化运营中突围

面对行业的“扩张分化、创新深化、营销理性”趋势，创业者需从以下三方面调整策略：

1. 门店扩张：从“数量优先”转向“质量优先”，关注单店盈利模型
   避免盲目追求开店速度，需重点评估目标区域的消费密度（如商圈人流、竞品分布）、供应链覆盖能力（如原料配送时效）及单店成本结构（如租金、人力）。可借鉴古茗的“稳定扩张”策略：通过区域密集布局降低配送成本，同时通过标准化培训确保门店服务质量；对于区域品牌，可聚焦“小而美”模式，深耕本地客群（如结合方言、民俗设计产品），建立“区域心智”壁垒。

2. 产品研发：平衡“主流需求”与“差异化创新”，构建原料故事
   主流水果（如水蜜桃）仍是夏季流量密码，但需在“细节”上突破——例如优化果肉颗粒大小提升口感，或结合季节场景（如“端午限定”“露营特调”）赋予产品仪式感；小众原料的选择需兼顾“独特性”与“可及性”（如选择地域特色但供应链成熟的原料），并通过内容营销强化其文化价值（如拍摄原料产地纪录片、邀请用户参与采摘体验），让“小众”成为品牌的差异化标签。

3. 营销投入：从“广撒网”转向“精准投放”，重视私域沉淀
   减少低效联名，优先选择与品牌调性高度匹配的IP（如茶饮品牌可联名国潮文创而非跨领域品牌）；明星代言需评估“粉丝画像”与目标客群的重合度（如Z世代偏好的偶像更适合年轻化品牌）；KOL合作可侧重“垂类达人”（如果茶制作博主、本地生活博主），提升转化效率。同时，通过会员系统、社群运营（如福利群、新品试喝活动）沉淀私域流量，提升用户复购率——私域用户的LTV（生命周期价值）通常是公域用户的2-3倍，是长期盈利的关键。

总体而言，新茶饮行业已从“跑马圈地”的野蛮生长阶段，进入“精耕细作”的价值竞争阶段。创业者需以“质量”为根基、“差异”为武器、“精准”为策略，方能在存量市场中突围，实现可持续增长。