创业时评《广告业又开始反腐了，媒介返点制该不该取消？》

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正面评论：媒介返点制的商业合理性与行业价值

媒介返点制（Agency Volume Bonuses，AVB）作为广告业长期存在的“潜规则”，其存在并非完全无据。从商业逻辑和行业生态来看，它在理想状态下确实能为广告主、代理商和媒体平台三方创造价值，甚至在一定程度上推动行业效率提升。

首先，规模效应是返点制的核心合理性来源。广告主（尤其是中小型企业）单独向媒体采购资源时，因采购量小、议价能力弱，往往难以获得优惠折扣。而头部广告代理集团（如群邑、电通等）凭借庞大的全球或区域媒介承揽规模（群邑2023年全球承揽额达626亿美元，中国市场占比44%），能通过集中采购与媒体平台谈判更低的单价。例如，某媒体对单个客户报价100元/CPM（千次展示成本），代理集团因批量采购可压至60元/CPM，中间40元的差价即为返点来源。这种规模优势本质上是代理商通过专业能力为广告主创造的价值——若返点公开透明并最终降低广告主总成本（如将部分返点让利给客户），则符合“专业分工提升效率”的商业逻辑。

其次，合法返点是代理商的合理收入补充。广告代理行业长期面临“服务价值被低估”的困境：广告主普遍更关注媒介投放成本，对创意策划、策略制定等隐性服务的付费意愿低，导致代理商服务费比例被压缩至1%-3%甚至趋近于0。在此背景下，通过合规返点（如与媒体签订明确合同，返点金额归属公司账户并向客户披露）补充收入，成为部分代理商维持运营的必要手段。例如，蓝色光标2024年财报显示，其出海业务毛利率仅1.73%，利润高度依赖Google、Meta等平台的返点，这侧面反映了返点对代理商生存的实际意义。

最后，返点制是国际广告业的普遍惯例，并非中国特有。Meta（原Facebook）官网明确列出《广告商业激励计划》，通过现金、广告抵用金等形式向符合条件的代理商提供返点，旨在鼓励广告主加大投放并提升平台产品使用效率。美国4A广告协会虽未完全认可返点的透明性，但也承认其作为“行业惯例”的存在合理性——只要返点基于公开合同、不涉及利益输送，其本质是媒体与代理商的市场化合作。

反面评论：返点制的不透明性如何腐蚀行业生态

尽管返点制在理想状态下有其合理性，但其“灰色地带”的天然属性（如口头约定、模糊条款、资金流向不透明）为贪腐滋生、行业恶性竞争和信任崩塌埋下了隐患。近年来群邑8.2亿贪腐案、电通高管被拘等事件，正是返点制“异化”的集中爆发。

第一，返点制的不透明性成为贪腐温床。返点的核心矛盾在于“利益归属权”——若返点应归广告主或代理公司所有，却被个人截留，则构成腐败。群邑案中，前首席投资官底飞等人通过操控供应商选择、虚增采购成本，将8.2亿元返点直接转入个人账户；电通案中，高管李俊则通过“虚高回扣”“暗箱操作”与媒体达成“虚返实拿”协议，本质都是利用返点的不透明性，将公共利益转化为个人私利。这种操作之所以能长期掩盖，与返点流程缺乏第三方审计、内部监管失效直接相关——群邑案中，内部审计对虚增成本的异常数据“视而不见”，直至2023年外部举报才触发监管介入，暴露了返点制在监督机制上的根本缺陷。

第二，返点制扭曲行业竞争，导致服务质量下降。当“谁能提供更高返点”成为代理商争夺客户的核心指标时，行业将陷入“低价竞争—压缩成本—服务质量下降”的恶性循环。为兑现对客户的返点承诺，代理商会拼命压榨媒体（如要求更低采购价），或通过“自营交易”（旗下子公司低价采购后高价转卖客户）、“利益输送”（优先投放关联媒体）等手段牟利。美国ANA2016年调查报告显示，30%-90%的加价率、未披露的媒体股份持有等行为普遍存在，直接损害广告主利益。更严重的是，代理商为维持返点收益，会减少对创意、内容等核心能力的投入——毕竟“搞关系”比“做效果”更能快速变现，最终导致广告效果下滑，形成“劣币驱逐良币”的行业生态。

第三，返点制加剧信任崩塌与行业垄断。对广告主而言，未披露的返点意味着“被欺骗”——ANA调查显示，超90%的美国广告主对AVB（媒体返点）毫不知情，联合利华、宝洁等巨头明确表示“缺乏透明度的返点损害了基本信任”。对中小代理商而言，头部集团凭借垄断地位（如群邑中国占44%市场份额）强制要求高额返点，进一步挤压其生存空间，导致行业集中度畸形提升。例如，蓝色光标等中型代理商因依赖Google、Meta的返点（且返点门槛高、比率低），只能通过“薄利多销”维持生存，而小型代理商则因缺乏规模优势被彻底淘汰。这种“强者愈强、弱者退场”的格局，最终将削弱行业创新活力。

给创业者的建议

广告业反腐风暴与返点制的争议，本质是行业从“野蛮生长”向“合规化、透明化”转型的阵痛。对广告代理领域的创业者而言，需从以下四方面调整策略，避免重蹈覆辙：

1. 建立透明化的返点管理机制：返点的核心问题在于“不透明”，创业者需主动向广告主披露返点来源、比例及资金流向（如在合同中明确约定“返点归属客户或公司账户”），并引入第三方审计机构定期核查。例如，可参考Meta的《广告商业激励计划》，将返点条件（如投放量、服务指标）、计算方式、分配规则公开化，减少“暗箱操作”空间。

2. 强化内部合规与审计建设：贪腐的滋生往往源于内部监管漏洞，创业者需建立“权力制衡”机制——如将媒介采购权、定价权、财务审核权分属不同部门，避免单一高管“一言堂”；同时设置匿名举报渠道，鼓励员工监督异常操作（如群邑案中，外部举报是关键突破口）。此外，定期开展合规培训，明确“返点归公”的底线，避免员工因“行业惯例”模糊法律边界。

3. 推动服务价值转型，减少对返点的依赖：广告主对“低服务费+高返点”模式的依赖，本质是对代理商服务价值的不认可。创业者需从“媒介采购商”向“营销解决方案服务商”转型，加大对创意策划、数据洞察、效果评估等能力的投入。例如，可通过AI工具优化投放策略（如预测用户行为、实时调整预算），或提供“品效合一”的全案服务（如内容营销+媒介投放联动），用实际效果证明服务价值，从而提升服务费议价能力，降低对返点的依赖。

4. 与广告主共建信任，明确利益分配：信任是广告业的核心资产。创业者需主动与客户沟通返点机制（如定期提供《媒介采购报告》，说明采购成本、返点金额及用途），并探索“利益共享”模式（如将部分返点让利给客户，或用于共同开发新营销项目）。例如，可与广告主约定“若返点金额超过约定比例，超额部分50%返还客户”，既保证代理商合理收益，又让客户感受到“透明与公平”，长期巩固合作关系。

总结来看，媒介返点制本身并非“洪水猛兽”，其争议源于“不透明”与“利益错位”。创业者需以反腐风暴为警示，通过透明化、合规化和服务升级，推动行业从“依赖灰色收益”转向“依靠专业价值”，方能在长期竞争中立于不败之地。