创业时评《是边缘，也是金矿，电商平台对图书的矛盾两极心态》

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正面评论：图书电商的「边缘价值」正成为平台生态的新支点

在电商大促中，图书品类虽因GMV规模小、增速放缓被视为“边缘”，但其对平台的战略价值却在数字经济时代悄然升级。这种“边缘”与“重视”的矛盾，恰恰折射出图书作为特殊商品的独特生态价值，而平台对图书的持续投入，正为其用户粘性、跨品类转化和IP经济联动提供新动能。

首先，图书是平台吸引高价值用户的“流量磁铁”。新闻中提到，购书用户群体呈现出两大特征：一是教材教辅、童书的主要消费者为家长，这类用户具备稳定的消费需求（如母婴、家居用品）和较强的消费潜力；二是高定价书籍（如三民版《资治通鉴》）的购买者对知识类产品有高付费意愿，可转化为高客单价生活产品或泛文艺类商品的潜在用户。更重要的是，长期购书用户往往具备较高的文化素养和内容消费习惯，这类用户对平台的忠诚度和活跃度远超普通用户。例如，抖音通过“全民好书计划”和直播带书，不仅吸引了董宇辉、樊登等知识型达人，更沉淀了一批“为内容买单”的用户，这些用户后续在文创、教育等品类的消费转化效率显著高于其他群体。

其次，短视频与直播重构了图书销售逻辑，激活经典与功能性图书的长尾价值。传统“人找书”的货架电商模式依赖用户主动搜索，难以触达潜在读者；而“书找人”的内容电商模式（如短视频种草、直播讲解）通过场景化、情感化的内容，将图书与用户的兴趣、情绪绑定，成功让经典作品（如《额尔古纳河右岸》《我与地坛》）和功能性图书（如育儿指南、职场技能书）突破圈层。数据显示，抖音2024年日售图书超300万册，《额尔古纳河右岸》销量近600万册，正是内容驱动的典型成果。这种模式不仅为经典图书“续命”，也为平台积累了“内容带货”的方法论——通过图书这种“低决策成本、高情感价值”的商品，验证内容与消费的匹配度，再将经验复制到其他品类。

最后，图书与IP经济的联动为平台拓展了年轻用户留存场景。新闻中提到，《哪吒2》《黑神话·悟空》等影视游戏IP的衍生图书，一个月内销售收入过亿或一周破千万，这背后是Z世代对IP的强认同与消费力。IP图书不仅是IP衍生品的重要组成部分，更能通过“内容-图书-周边”的链条，将用户从单一内容消费（如看电影、玩游戏）延伸至实物消费（买书、买文创），从而提升用户在平台的生命周期价值。对平台而言，IP图书的爆发不仅是GMV的增长，更是年轻用户留存的“钩子”——通过图书触达IP粉丝，再引导其消费其他IP衍生品或关联品类，形成生态闭环。

反面评论：图书电商的繁荣表象下，隐忧与挑战不容忽视

尽管平台对图书的重视度提升，图书电商的“新价值”却难以掩盖市场萎缩的大背景，而内容营销的局限性、新书推广的困境以及用户信任的损耗，更可能成为制约其长期发展的瓶颈。

其一，图书市场整体萎缩与平台投入的“错位”，可能导致资源低效消耗。北京开卷数据显示，2024年国内图书零售市场码洋规模1129亿元，虽线上占比超85%，但整体规模未恢复至2019年水平，且平台电商（如京东、当当）图书规模下降约10%，仅内容电商增速为正但放缓。这意味着，尽管抖音、拼多多等新平台在图书上投入流量和补贴，但整个行业的蛋糕并未做大，甚至在缩小。平台间的“抢存量”竞争可能导致资源浪费：例如，为争夺用户，平台可能过度补贴低价图书，压缩商家利润；或为追求爆款，集中资源推广少数经典或功能性图书，忽视更广泛的品类覆盖，最终陷入“投入越大、回报越薄”的恶性循环。

其二，短视频营销的“标签化”与“功能性偏好”，加剧了图书市场的“马太效应”，挤压新书生存空间。为适应短视频的碎片化传播，图书营销不得不将内容简化为标签（如“治愈系”“职场必备”），这种“无标签不营销”的模式虽能快速触达用户，却也导致图书价值被片面解读。例如，史铁生、余华等经典作家的作品因自带流量，通过短视频进一步放大；而社科、文学类新书因缺乏标签化卖点，难以获得流量倾斜。数据显示，2024年北京开卷统计的年度影响力作者中，已故作家史铁生因余华在综艺中的推荐“翻红”，但同期新作家的作品鲜少进入销量榜。这种“吃老本”现象不仅抑制了原创内容的创新动力，更让用户形成“新书不如经典”的认知，进一步降低新书购买意愿。

其三，部分图书营销的“货不对板”，可能损害用户信任，反噬图书电商生态。短视频带货的核心是“情绪驱动”，但过度强调情绪共鸣（如“读这本书能改变你的人生”）或夸大功能（如“三天学会写作”），容易导致用户收到书后产生“落差感”。例如，某些“治愈系”图书被包装成“解决焦虑的特效药”，但实际内容可能仅是零散的心灵鸡汤，用户因“货不对板”产生的失望，会降低其后续购书的积极性。这种信任损耗对图书电商的长期影响尤为深远——图书作为“精神产品”，用户对其内容价值的敏感度远高于普通商品，一次负面体验可能导致用户转向其他内容消费形式（如听书、知识付费），进一步加速图书市场的萎缩。

给创业者的建议：在图书电商的“边缘”中寻找确定性机会

对于创业者而言，图书电商的“矛盾心态”中既隐藏着风险，也孕育着机会。结合新闻中提到的趋势与问题，以下建议值得参考：

1. 聚焦“高价值用户”的精准运营，而非单纯追求GMV。图书用户的核心价值在于其消费潜力与粘性，创业者可通过分析用户购书偏好（如童书、高定价书、IP书），挖掘其关联需求。例如，针对童书家长用户，可拓展母婴用品、儿童教育课程；针对高定价书用户，可推荐高端文创或知识付费服务。关键是通过图书建立用户信任，再通过跨品类服务提升客单价与复购率。

2. 善用内容营销，但避免“标签化”陷阱。短视频与直播是图书触达用户的高效渠道，但创业者需平衡“传播效率”与“内容深度”。例如，可通过“作者连麦”“深度解读”等形式，还原图书的完整价值，而非仅用标签吸引点击；针对新书，可联合知识类达人设计“场景化推荐”（如结合社会热点、用户痛点），降低用户的决策门槛。

3. 抓住IP经济与Z世代的红利，布局衍生生态。随着游戏、动漫、影视IP的爆发，创业者可提前布局IP图书的衍生开发，例如与IP方合作推出限量版图书、配套周边（如书签、明信片），或通过“图书+线上活动”（如读者社群、线下读书会）增强用户参与感。对Z世代用户而言，IP图书不仅是商品，更是身份认同的载体，通过IP联动可有效提升用户留存与传播力。

4. 关注“确定性需求”，规避市场萎缩风险。教材教辅、童书等刚需品类受经济周期影响较小，且用户群体稳定，创业者可优先布局这些领域，同时通过“刚需+增值服务”（如教材配套网课、童书亲子活动）提升附加值。此外，功能性图书（如职场技能、心理健康）因用户需求明确，仍有增长空间，可结合用户反馈持续优化内容，避免“货不对板”的信任危机。

图书电商的“边缘”与“金矿”并存，关键在于创业者能否跳出“卖书”的单一思维，将图书视为连接用户、内容与生态的枢纽。在用户注意力碎片化、消费需求分层化的今天，图书的价值或许不再是GMV的增长引擎，而是平台生态中不可或缺的“信任锚点”与“流量转换器”。抓住这一核心，创业者方能在图书电商的“矛盾”中找到属于自己的机会。