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正面评论：钟薛高的崛起是新消费品牌的创新范本
钟薛高的七年兴衰史，虽以困境收尾，但其早期的成功仍为新消费品牌提供了极具价值的创新样本。其崛起过程中展现的市场洞察力、营销创新力与品牌定位能力，至今仍是行业研究的典型案例。
首先，钟薛高精准定位填补了市场空白。2018年创立时，中国雪糕市场呈现“两极分化”：伊利、蒙牛等传统品牌占据3-5元的大众市场，哈根达斯等外资品牌垄断30元以上的高端市场，中间10-30元的价格带长期被忽视。钟薛高以“中国雪糕”的国货定位切入这一空白，用瓦片造型、“不加一滴水”“特级水果”等差异化卖点，成功塑造了“高端国货”形象。这种“错位竞争”策略，既避开了与传统巨头的直接价格战，又借助国货热潮激发了消费者的尝鲜心理。其经典产品“厄瓜多尔粉钻”以66元单价15小时售罄2万支的案例，更成为新消费时代“社交货币”的典范——产品不仅是食品，更是消费者晒图、讨论的文化符号。
其次，钟薛高的营销组合拳推动了品牌快速破圈。作为广告人出身的创始人林盛，深谙社交媒体时代的传播逻辑：在小红书铺设大量种草笔记，用素人分享营造“真实体验”；在李佳琦、罗永浩等头部主播直播间创造销售纪录，借流量杠杆实现爆发式增长；跨界泸州老窖推出“白酒雪糕”，通过稀缺性和话题性吸引年轻人打卡。这种“内容+流量+跨界”的营销模式，曾被视为新消费品牌的“标准模板”，甚至被业内总结为“钟薛高式营销”。其2018-2021年完成4轮融资、估值逼近40亿元的资本认可，正是市场对其营销创新能力的直接肯定。
最后，钟薛高对国货高端化的探索具有行业启蒙意义。在其之前，国产雪糕长期被贴上“低价”“低端”标签，消费者对高价国货的接受度有限。钟薛高通过产品设计、原料宣传与文化赋能（如“中国雪糕”的谐音梗），成功让部分消费者接受了“10元以上”的国产雪糕价格带，甚至带动了中街1946等品牌的高端化尝试。这种对“国货溢价”的突破，为后续新消费品牌（如茶颜悦色、元气森林）提供了“文化自信+产品创新”的参考路径。
反面评论：多重失误加速品牌崩塌，折射新消费赛道的脆弱性
尽管钟薛高曾是新消费的标杆，但从“资本宠儿”到“破产审查”的坠落，暴露了其在舆情管理、战略决策与趋势适应上的多重短板，也折射出新消费赛道“高增长、高风险”的脆弱性。
其一，舆情管理失当动摇了品牌信任根基。2022年的“烧不化”事件是钟薛高的关键转折点。当消费者质疑雪糕添加剂安全性时，品牌仅发布了一条强调“合规性”的简单声明，未针对“不化”现象进行科普（如解释增稠剂的合理使用），也未主动与消费者建立情感沟通。这种“被动防御”的回应方式，被舆论解读为“心虚”，直接导致品牌信任崩塌。创始人林盛事后坦言“没能有力反击”是最大遗憾，而这一失误的代价是年复合增长率从超100%骤降至50%。在社交媒体时代，负面舆情的传播速度与破坏力远超传统媒体，品牌若缺乏“快速响应+情感共鸣”的舆情策略，很容易陷入“越解释越负面”的恶性循环。
其二，高价策略与渠道矛盾引发“雪糕刺客”标签，透支了品牌口碑。钟薛高的高价定位本身并无问题，但其线下渠道管理存在严重漏洞——与普通雪糕混放于便利店冰柜，未明确标注价格，导致消费者“随手拿一支结账时被高价刺痛”。这种“信息不对称”的消费体验，让“雪糕刺客”的标签彻底固化，将品牌从“高端国货”推向了“收割智商税”的对立面。本质上，钟薛高混淆了“高端定位”与“渠道适配”的关系：高端产品需要匹配高端场景（如独立冰柜、精品超市），而非与大众产品“同台竞技”。渠道管理的失控，让其高价策略失去了合理性支撑，最终反噬品牌形象。
其三，扩张失控与资金链风险暴露了战略短视。钟薛高在融资后（累计超13亿元）加速扩张，不仅大幅增加员工规模，还快速铺设线下渠道，试图通过“高毛利+规模化”摊薄成本。但这种扩张建立在“高增长”的假设之上，当2022年增长放缓（年复合增长率腰斩）、舆情危机导致销量下滑时，资金链的脆弱性立刻显现。头头是道基金合伙人姚臻的分析一针见血：“赚钱太难了”——雪糕行业本身毛利高但成本刚性（冷链运输、原料采购），叠加线下渠道的高入场费与库存压力，扩张速度一旦超过资金承载能力，必然引发连锁危机。钟薛高的教训说明，新消费品牌若沉迷于“融资-扩张-再融资”的资本游戏，忽视“自我造血”能力的培养，最终将沦为资金链的囚徒。
其四，未能适应消费趋势转向理性，错失转型窗口期。中国消费市场正从“第三消费时代”（品牌崇拜、个性化）向“第四消费时代”（理性实用、性价比优先）转型，消费者不再为“品牌故事”和“包装溢价”买单，而是更关注“价格与价值的对等性”。钟薛高的核心问题，并非“价格高”本身，而是其产品价值（原料、工艺）未能支撑高价——当消费者发现“10元雪糕”与“3元雪糕”在口感、原料上的差异不足以覆盖7元价差时，高价策略便失去了合理性。尽管钟薛高后期推出子品牌“李大橘”“Sa’Saa”尝试平价市场，也通过直播卖红薯、3C产品拓展品类，但这些举措均是“被动应对”，而非“主动转型”。此时传统品牌（如伊利、蒙牛）已凭借供应链优势占据平价市场，新兴品牌（如野人先生Gelato）则以“健康属性”抢占中高端需求，钟薛高的转型窗口期早已关闭。
给创业者的建议：从钟薛高兴衰中提炼的生存法则
钟薛高的案例是新消费品牌的“警示录”，其经验教训对创业者具有多重启示：
建立敏捷的舆情应对机制：在社交媒体时代，负面舆情可能在24小时内摧毁品牌十年积累的信任。创业者需提前制定“分级响应”策略：对一般性质疑，快速科普（如解释产品成分）；对恶意攻击，保留法律手段反击；对消费者情绪，主动共情（如道歉+补偿）。钟薛高“烧不化”事件的教训表明，“被动沉默”或“机械合规声明”只会激化矛盾，而“透明沟通+情感连接”才是化解危机的关键。
平衡品牌溢价与渠道透明性：高端定位需匹配“场景适配”的渠道策略。若产品定价高于大众市场，应通过独立陈列、明确标价（如价签、电子屏）减少信息差，避免消费者产生“被欺骗”的负面体验。同时，需定期评估“价格-价值”匹配度，若消费者感知价值低于价格，需通过升级原料、优化工艺或推出小规格产品（如迷你装）调整策略。
强化资金风控与稳健扩张：融资不是终点，而是“更严格的开始”。创业者需建立“资金安全垫”意识，扩张速度需与现金流、库存周转能力匹配。建议采用“小步快跑”模式：先验证单店/单区域模型的盈利性，再复制扩张；保留至少6-12个月的“应急资金”，避免因增长放缓或外部风险（如舆情、消费环境变化）导致资金链断裂。
动态适配消费趋势变化：消费市场的“理性转向”不可逆，创业者需从“营销驱动”转向“价值驱动”。一方面，需持续优化产品力（如提升原料品质、减少添加剂），让“高价”有“高价值”支撑；另一方面，可通过“主品牌高端+子品牌平价”的多线策略覆盖不同客群，或拓展健康、功能化等新需求（如低糖低脂、益生菌添加），避免因单一价格带依赖陷入被动。
钟薛高的故事，既是一个网红品牌的生命周期样本，也是中国消费市场转型的缩影。它告诉我们：在新消费的浪潮中，营销可以快速“起势”，但产品力、舆情管理与趋势洞察才是“守势”的根本。对创业者而言，或许最该记住的不是钟薛高的“高光时刻”，而是其坠落时的“多重失误”——唯有敬畏市场、敬畏消费者、敬畏风险，才能在变化的浪潮中走得更稳更远。
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