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正面评论：百年底蕴与转型尝试，老字号仍存破局潜力
作为1921年诞生于嘉兴的“中华老字号”，五芳斋的品牌价值与行业地位不可小觑。其“国民粽子”的标签，不仅承载着几代人的味觉记忆，更依托扎实的产品力与标准化能力，成为《粽子》国际标准的主导起草者。这种由历史沉淀、消费者信任与行业话语权共同构建的品牌护城河，是五芳斋在竞争中最核心的“底牌”。即便当前陷入困境，其品牌认知度与市场基础仍为后续转型提供了天然优势——消费者对老字号的宽容度与期待值，往往高于新兴品牌，这为五芳斋修复信任、重获市场认可保留了空间。
此外，五芳斋近年来的战略探索虽未达预期，但其转型意愿值得肯定。从2019年提出“糯+”战略拓展糯米食品赛道，到2024年起布局海外市场，再到2025年启动H股上市筹备，这些动作表明五芳斋并未因“单粽依赖”的舒适区而固步自封，而是试图通过品类扩张、国际化与资本运作打破增长瓶颈。这种主动求变的意识，是传统企业应对时代变革的必要姿态。尤其在食品行业竞争加剧、消费需求多元化的背景下，老字号若想“活过下一个百年”，必须跳出“吃老本”的思维，五芳斋的尝试虽有瑕疵，但方向本身符合行业趋势。
更值得关注的是，五芳斋的“行业标杆”身份仍具备潜在价值。作为国际标准制定者，其在生产工艺、质量管控等领域的经验本应成为核心竞争力。若能重新夯实品控基础，将标准优势转化为消费者可感知的“品质保障”，五芳斋完全有可能重塑“安全、可靠”的品牌形象，进而在红海竞争中建立差异化壁垒。
反面评论：质量失守与战略失衡，老字号陷入信任与增长双重危机
对食品企业而言，质量是生命线，而五芳斋近年来的频繁“翻车”，已严重动摇了这一根本。从芋泥粽里的虫子、豆沙粽中的不明异物，到代工产品中疑似带血的创可贴，消费者对五芳斋的投诉集中指向“生产环节管控漏洞”。作为行业标准的制定者，五芳斋本应是品控的“标杆”，却连最基础的“无异物”要求都难以满足，这种“标准制定者”与“问题制造者”的反差，对品牌信任的打击是致命的。更关键的是，面对消费者的质疑，五芳斋的回应往往停留在“成立专项小组”“全面排查”的表面，缺乏对问题根源的公开说明与改进措施的具体承诺。这种“重危机公关、轻根本解决”的态度，进一步消耗了消费者的耐心——信任的建立需要长期积累，但崩塌可能只在一次“敷衍”的回应中。
业务结构的单一性与战略落地的乏力，则让五芳斋陷入“增长困局”。尽管2019年就提出“糯+”战略，但非粽业务的表现始终疲软：2024年月饼系列仅微增3.46%，其他品类甚至出现下滑；同期粽子业务营收占比仍超70%，且高度依赖上半年的季节性销售。这种“单腿走路”的模式，不仅导致业绩波动剧烈（2022-2024年营收增速忽正忽负，2025年上半年更陷入“增收不增利”），更让五芳斋在粽子赛道红海化的竞争中愈发被动——良品铺子、三只松鼠等零食巨头跨界抢食，元祖、仟吉等烘焙品牌分走高端市场，地方老字号坚守区域，五芳斋的“粽子基本盘”正被不断蚕食。
海外拓展的“雷声大、雨点小”，则暴露了五芳斋战略落地能力的不足。尽管2024年起在新加坡、法国、日本等地设立公司，2025年又开拓韩国、阿联酋市场，但海外营收占比始终不足1%（2024年0.7%，2025年上半年0.4%），且毛利率远低于整体水平（31.82% vs 40.74%）。更讽刺的是，2025年8月出口韩国的绿豆蓉月饼因防腐剂超标被退回，直接反映出五芳斋对海外市场合规要求的忽视。这种“重布局、轻深耕”的策略，使得海外业务不仅未能成为第二增长曲线，反而成为拖累。而此时启动H股上市筹备，若无法解决质量与增长的核心问题，资本的引入可能加剧“业绩压力-盲目扩张”的恶性循环。
给创业者的建议：从五芳斋困境看老字号转型的关键命题
五芳斋的案例为创业者（尤其是老字号或传统行业从业者）提供了多重警示与启发，结合其痛点，以下建议值得参考：
守住质量底线，构建“可感知”的品控体系：食品行业的信任建立在“每一口的安全”上。创业者需将品控从“被动应对投诉”升级为“主动透明化管理”——例如公开关键生产环节的监控视频、引入第三方质检机构认证、建立消费者参与的“质量监督委员会”。五芳斋的教训表明，仅靠“行业标准制定者”的头衔无法取信于消费者，必须通过具体、可感知的行动（如问题溯源公示、改进措施时间表）重建信任。
警惕“单一依赖”，打造“主品类+生态”的业务结构：五芳斋的“单粽依赖”本质是“核心品类过度集中”的风险。创业者需提前规划“主品类-关联品类-创新品类”的梯度布局，避免因单一品类的市场变化（如竞争加剧、季节性波动）导致整体业绩崩塌。例如，可通过“主品类做品牌”（如五芳斋的粽子）、“关联品类做规模”（如糯米糕、糯米酒等延伸产品）、“创新品类做增量”（如针对年轻群体的低糖、低脂糯米零食），形成业务的“抗周期能力”。
国际化需“先合规后扩张”，避免“为出海而出海”：五芳斋海外业务的遇阻，核心在于对目标市场的本地化需求与合规要求准备不足。创业者若布局国际化，需优先研究目标国的食品安全标准（如添加剂限制）、消费习惯（如口味偏好）与渠道特点（如华人社区vs本土超市），再通过小范围试销验证模式可行性，而非“广撒网”式扩张。例如，可先聚焦华人聚集的区域（如新加坡、美国唐人街），通过节日营销强化“文化符号”属性，再逐步向本土消费者渗透。
资本运作需“以业务为锚”，避免“为融资而融资”：五芳斋启动H股上市的初衷是加速国际化，但当前其核心问题（质量、增长）未解决时，资本的引入可能放大业绩压力。创业者需明确：融资是手段而非目的，资金的使用必须围绕“解决核心业务痛点”（如升级生产线、研发新品类、优化供应链）。在引入资本前，应先验证业务模式的可持续性，避免因“为上市而扩张”导致资源错配。
重视消费者沟通，从“单向输出”转向“双向互动”：五芳斋在质量问题中的回应之所以被诟病，是因为其与消费者的沟通停留在“官方声明”层面，缺乏情感共鸣与行动承诺。创业者需建立“消费者共创”机制——例如通过社交媒体征集产品改进建议、邀请用户参观工厂、针对投诉用户提供“一对一”解决方案并公开改进结果。这种互动不仅能修复信任，更能将消费者转化为“品牌传播者”。
百年老字号的转型，从来不是“颠覆历史”，而是“激活历史”。五芳斋的困境，本质是传统优势（品牌、标准）与新时代需求（品质、多元）的脱节。对创业者而言，无论是老字号还是新品牌，核心逻辑始终是：用扎实的产品力回应消费者的信任，用灵活的战略应对市场的变化，用真诚的态度维护品牌的温度。唯有如此，才能在时代的浪潮中“活下来”，更“活得好”。
